本報特約–企業管理/荷蘭航空攻心術

中央日報 – 2013年5月22日 上午11:10

看看我們常見的行銷活動,你會發現,絕大多數都是為了推廣新產品或者新服務。這樣的做法固然有它的道理,特別是對於有些天生就具有“低關注度”特點的產品,如衛生紙、飲料、沐浴露等,由於它們是日常生活中必不可少的,很容易像空氣一樣被人們忽略。因此,如果有新品上市,企業會更容易找到話題跟消費者溝通。

 但是,一個問題產生——長此以往,很多企業變得只會做產品,不會做品牌。這就有兩個挑戰相繼產生:1、沒有新品上市的空窗期,要跟消費者溝通什麼?2、一直以產品帶品牌的方式與消費者溝通,久而久之,消費者對產品認知清楚,對品牌卻只留下“知道,但不瞭解品牌內涵”的困境。

 如何解決上面兩個問題?荷蘭皇家航空做的一系列數字行銷活動能給我們很好的啟示:

 專屬於你的旅遊地圖

 活動中,KLM(荷蘭皇家航空的簡稱)設計了一個網站。他們提供全世界數十個主要城市的地圖。網友選定城市後,可以在地圖上標注自己想要記錄的景點資訊、意見或是必吃的佳餚。只需要簡單三步——選擇城市、加入必要資訊、完成地圖,就可以製作旅遊地圖。當然,你可以獨立完成,也可以邀請社交網路上那些熟門熟路的朋友和饕客給你建議。

 當你完成這些步驟後,經過三周的地圖製作時間,KLM就會把這份專屬於你的旅遊地圖免費寄給你。相信這樣的活動,對於那些最近正好有旅行計畫,或者想分享某一次難忘旅行經歷的朋友,一定有很大吸引力。

事實上,你會發現,當大家開始分享自己的旅遊經歷時,每個人都變得能言善道起來。特別是在社交網路上,不論你是不是一個愛發表意見的人,有幾類議題,朋友之間的參與度都非常高。旅遊心得的分享就包括其中。而KLM也正是利用這一點,來發動大家的參與性。

 另外一個有趣的地方在於,活動最後製作的是紙質的地圖。實際上,以KLM的財力,做一個一模一樣的智慧手機應用程式,一點問題都沒有,但他們卻選擇了比較費工、能夠服務的受眾群也較少的紙質地圖。

 原因何在?作為消費者,我們切身地感受一下便可以瞭解他們的用意。因為相對於App,紙質地圖更顯特殊,這樣的行為可以引發自然的口碑效應;反之,如果只是個虛擬地圖,這項服務就變得平淡無奇了。

 在這個數字時代,擁有一本專屬於自己的紙質地圖,難道不是一種幸福嗎?

 有頭像的免費行李吊牌

 這已經不是荷蘭航空第一次提供這麼貼心的服務了,同樣的思路,在較早時候的免費行李吊牌活動中也有運用。參與活動的消費者可以通過KLM在Facebook上的App上傳照片。照片會被印到個人專屬的行李吊牌上寄送給你,行李吊牌一面是照片、一面是個人的資訊。由於這個行李吊牌做得非常精美,引發了很多網友自發地在網路上傳播。你只要在google中輸入關鍵字“KLM luggage tag”,就能搜尋到一大堆網友收到禮物後,上傳到網路的照片和精彩博客。如這一篇:

 “你想過有一天你的肖像會出現在飛機的塗裝上嗎?你不需要是hello kitty也不必成為超級巨星,你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片,就有機會實現。在這個《Tile Yourself》的活動,她將會把每一張照片轉化成荷蘭陶瓷特有的DelftBlue顏色,包括你的臉書大頭貼,一旦被選中了,你的圖像將和其他3999位元網友一起出現在波音777的飛機上,跟著KLM飛到世界各地。在臉書上上傳照片,選擇喜歡的圖示,加點DelftBlue特效,就可以做成大頭貼,還可以查看自己在飛機上可能的塗裝位置。”

將旅遊照片變成影片

 這個免費的App,跟iPhone的iMovie有點類似。它會幫你把iPhone裡的照片或影片自動加上主題、過場動畫、音樂,變成一部旅遊影片,方便你分享到社交媒體上。

 App有包括環遊世界、沙灘、雪地在內的10個主題供消費者選擇,消費者從自己手機相冊裡勾選10∼60張不等的照片或影片(視主題的限制而定),加上簡單的文字說明,一部有趣的旅遊影片就完成了,整個過程不到兩分鐘。

 以上這幾個活動都有一個共同點:你不需要是KLM的顧客,就可以享受這些免費的服務,而且切入點都集中在豐富旅遊體驗或是滿足消費者對此類服務的基本需求上。

 你或許會想,這些活動對業績沒有直接幫助,因為都不是新產品推廣或促銷活動,沒辦法立竿見影反映到銷售上。不過,有沒有想過,我們陷入這樣的疑惑,其實通常都是因為我們以為消費者做決策時都是理性的。殊不知,航點、時間、價格、安全度的印象,餐點、服務等綜合因素,才是影響消費者決策的關鍵。

 KLM透過這些活動,告訴消費者他們是多麼貼心地替消費者設想著想。以我為例,雖然一次都沒搭過KLM的航班,但在接觸這些行銷案例後,會被系統化地“催眠、洗腦”,並把它加入到我的候選名單中,而相對某些航空公司,不管它有多便宜,我可能連考慮都不會考慮。

 誠然,產品力是所有業績的根本。沒有產品力的行銷,只是加速品牌死亡而已。但重點在於,僅僅具有產品力還不夠。要想成為一個具有競爭力的品牌,需要讓消費者相信“這個品牌是比較適合我的”。很多時候,人們消費產品,其實不是為了滿足最原始的基本動機而來的,而是因為品牌帶給我們的附加價值。

 產品容易被模仿,但品牌印象卻不容易。這也就能理解,為什麼KLM要花這麼多力氣,系統化地跟消費者溝通它的品牌價值,而不只是溝通產品力了。

                      (大陸國研網專供,作者:米卡)

【中央網路報】

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